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중국 소비시장 4대 키워드

June 23, 2016

 

 

올해 중국 소비시장의 4대 키워드는?
김 종 환 성도지부장

중국 알리바바그룹 산하 시장조사업체인 알리리서치(阿里硏究員)에 따르면 2015년 중국 개인 소비시장 규모는 4조2천억 달러를 기록했으며, 오는 2020년에는 6조5천억 달러에 달할 전망이다. 향후 5년간의 중국 소비시장의 평균 성장률은 9%로 견조한 상승세를 이어갈 것으로 예상된다.

최근 개인 소비시장의 추세와 관련해 중국의 언론에 자주 등장하고 있는 4가지 키워드는 ‘O2O서비스’, ‘실시간 참여 온라인 콘텐츠 서비스’, ‘여성시대’, ‘건강한 삶’이다. 이를 통해 최근 소비패턴을 파악함으로써 중국에 진출하려는 우리 기업들이 중점적으로 세워야 하는 전략의 주요 포인트를 살펴보고자 한다.

O2O(Online to Offline) 서비스 알리리서치는 중국의 온라인 소비시장이 2020년까지 연평균 20% 이상의 성장률을 보이며 중국 전체 소비시장의 25%를 차지할 것으로 전망하고 있다. 특히 중국 국가통계국은 2016년 중국 O2O(온·오프라인 연계) 생활서비스 시장 규모가 6,600억 위안을 넘어 전년 대비 58%라는 폭발적인 성장할 것으로 예상하고 있다.

최근 중국 도시 소비자들은 온라인 방문 서비스(음식배달, 세탁, 가구청소, 안마 등) 방식에 열광하고 있다. 중국인 소비자의 46%는 이런 O2O 서비스를 예약 및 사용해 본 적이 있고, 사용자의 78%가 재차 사용할 의사가 있음을 밝히고 있다. 또한 O2O 서비스의 양상은 지역과 생활방식에 따라 서로 다른 특성이 나타나고 있다.

예를 들어 화동(華東)지역 소비자들의 72%는 바쁜 생활로 가정식을 먹는 경우가 비교적 적어 음식배달 어플리케이션을 활용한 O2O 서비스에 더욱 높은 관심을 보이고 있다. 또한 20~29세 젊은 남성들의 경우 40% 이상이 맞춤제작 상품과 서비스를 선호하고 있는 것으로 나타났다. 실시간 참여 온라인 콘텐츠 서비스 온라인 매체의 발달과 함께 중국 소비자들의 온라인 영상 시청은 갈수록 늘어나고 이와 더불어 실시간 상호 커뮤니케이션이 확대될 전망이다.

인터넷 사용자의 83%가 PC 온라인 영상을 시청하고 있으며 73%의 사람들이 태블릿을 사용해 영상물을 보고 있다. 이들 영상물 시청자의 38%는 이미 유료 동영상을 본 적이 있고, 아직 유료 시청 경험은 없지만 향후 관심있는 영상물에 대해서는 유료로 시청할 수 있다는 태도를 보인 비율이 31%에 이른다.
실시간으로 온라인상에서 함께 의견을 나눌 수 있는 창을 의미하는 ‘탄무(彈幕)'의 출현을 계기로 중국 소비자들이 인터넷 채팅에 참여해 상호 소통을 통해 소비를 결정하는 경향 역시 늘고 있다.

이밖에도 많은 종류의 영상 및 브랜드들이 생중계를 통해 다양한 방식으로 중국 소비자들의 일상생활 속으로 파고들고 있으며 생방송과 인터넷 쇼핑이 결합한 형태의 판매경로가 소비자들에게 다가가고 있다.

여성시대(她時代)생활의 자유와 경제적 독립을 추구하는 중국 여성들이 더욱 늘어남에 따라 소위 ‘여성시
대(她時代, 她는 영어의 Her에 해당)’시장이 확장되고 있다. 최근 중국 언론보도에 따르면 중국 국내총생산(GDP)에 대한 여성의 기여도는 41%에 달한다. 이는 전 세계에서 가장 높은 수준으로 고학력, 고소득의 특징을 가진 중국 여성 소비자는 자기 성취욕이 높고 자신에 대한 투자를 아끼지 않으며 여러 소비품목에서 고품질, 고가화되는 성향을 보인다.

실제 2015년 중국 도시 여성의 월평균 임금7,267위안 중 소비 61%, 저축 23%, 투자16% 비중으로 지출하고 있어 소비가 압도적인 것(실시간 상호 커뮤니케이션- 탄무(弹幕) 으로 나타났다. 조사에 따르면 중국 가정의 경제관리를 여성(아내)측이 전담하는 가정이 전체의 58%로 드러났다. 또한 2016년 현재 여성 CEO 기업이 중국 전체 기업의 25%를 차지하고 있고, 여성 창업 비율은 25%로서 10년 전보다 17% 상승했다. 이에 따라 여성 소비자의 마음을 사로잡으려는 시도도 대폭 증가하고 있다.

알리바바 타오바오에서는 창업자의 50.1%가 여성(2014년 기준)이며 이는 알리바바 전체 거래액의 46.0%를 차지하고 있다. 여성의 사회진출에 따라 식료품이나 일용잡화 등의 상품에서는 점점 시간절약형 상품이 나타나고 있으며 다품목을 동시에 구입할 수 있는 ‘원스톱 쇼핑’이 확대되고 있다.
건강한 삶에 대한 욕구 오늘날 중국인들은 ‘행복한 삶’의 요소로 ▲ 건강(20%) ▲성공(18%) ▲가정(13%)을 꼽고 있으며 이 중 ‘건강’을 가장 중요한 요인으로 사고하고 있다.

먼저 건강관련 상품군에서는 운동과 관련된 상품이 52.3%, 웰빙식품이 33.7%, 의약품이 29.4%의 비율을 차지하고 있다. 중국 휴대폰 사용인구의 30%는 건강관리 어플리케이션으로 하루의 활동량을 점검하고 있고, 소비자의 74%는 향후 전자디바이스를 이용해 건강관리를 할 의향이 있다고 밝히고 있다. 이렇듯 중국 소비자들의 웰빙 트렌드에 따라 향후 건강식품 및 헬스케어 산업의 발전이 가속화될 것으로 보인다.

특히 2015년 기준 중국 아웃도어용품 시장규모는 총 221.9억 위안으로 전년 대비 10.1% 증가라는 양호한 추세를 보이고 있다. 아웃도어(戶外服裝) 산업 중 가장 큰 비중을 차지하는 종목은 등산용품이며 그 중 전자상거래를 통한 거래는 50%의 가파른 증가율을 보이고 있다.
이상에서 열거한 최근 중국 소비 시장에서 나타나고 있는 4대 핵심 트렌드의 공통점은 프리미엄 제품에 대한 선호도가 높고 브랜드 를 중시하며 단순한 소비를 떠나 문화를 향유하고자 한다는 것이다. 이 점은 중국 내수시장에 진출하려는 우리 기업들의 시장접근 전략의 중요 포인트가 될 것이다.

중국, 4월부터 B2C에 다양한 규제
최 용민 북경지부장

중국은 해외직구(B2C)로 날이 샌다고 할 정도로 그 열기가 뜨겁다. 지난해 중국판 솔로의 날(11월 11일)에 해외직구 물품이 밀려들면서 해관(세관) 업무가 마비될 정도였다고 한다. 해당 주간(7일)에 해외에서 도착한 물건이 1천만 건을 돌파해 세관직원이 과로에 쓰러질 정도였다고 한다. 일반 물품은 거래금액이 커도 관련 서류가 확실해 절차가 자동적으로 진행되지만 B2C 물품에 대한 통관은 제품을 확인하고 코드를 입력하는 버거운 작업이 연달아 이어지기 때문이다. 그럼에도 면세점 이하가 대부분이어서 세수에도 도움이 안 되는 실정이었다. 일반 무역업체들의 불만도 하늘을 향해 치솟고 있었다. 정식 통관된 제품은 관세와 증치세(부가가치세, 17%)를 내고 중국에 상륙하는 반면 B2C로 들어온 물품은 한 푼도 세금을 내지 않는 경우가 흔했기 때문이다.

세관과 일반 무역업체들의 불만이 과장이 아니라는 점은 수치로 확인되고 있다. 중국 인터넷 시장 조사기관 BigData-Research(比达咨询)에 따르면 2014년도 중국의 해외직구 금액은 1,500억 위안에 달해 전년 대비 95.6%나 급증했으며, 지난해에는 그 규모가 다시 60.0%가 늘어나 2,400억 위안에 이른 것으
로 추정되고 있다. 중국에서 일명 ‘하이타오족(海淘族)’으로 불리는 해외직구족의 규모는 2014년 2천만 명에 달했으며, 2015년 말에는 2,400만 명에 이른 것으로 알려지고 있다. 미국의 온라인 결제업체 페이팔(PayPal)은 중국의 해외직구족이 2018년에는 3,600만 명에 달할 것으로 내다보고 있다. 특정분야의 시장이 아니라 웬만한 나라의 인구 전체가 참여하고 있는 시장과 같은 규모다. 구입품목으로 의류·가방을 선택한 사람이 45.5%로 제일 많았으며, 그 다음으로 화장품, 분유·영유아제품, IT제품, 보건식품 등 순으로 나타났다. 해외직구족 중 미국에서 구입한 사람이 58.2%로 제일 많았고, 한국은 34.3%로 2위, 그 다음으로 일본, 호주, 영국 등의 순으로 집계됐다.

해외직구 상품, 일반무역에 준해서 통관관리

이런 상황에서 중국 재정부는 3월 24일 저녁에 웹사이트를 통해 전자상거래를 이용한 해외직구 상품에 대한 세제 개편안을 공식 발표했다. 그동안 설로만 횡행하던 세제 인상소식이 공식화된 것이다. 해외직수입 상품에 대한 세제 개편안은 지난 4월 8일부터 본격적인 시행에 들어갔다. 개편안에서 가장 주목된 점은 그동안 해외직구 소비자들이 즐겨 온 면세혜택이 사라지고 해외직구 수입상품에 대해서도 일반 화물처럼 관세, 증치세, 소비세를 부과한다는 것이다. 그동안 행우세(行邮税) 적용 시 세액이 50위안을 넘지 않으면 세금이 면제됐으나 이번 개편으로 면세는 아예 사라지고 해외직구 상품마다 무조건 최소11.9%(증치세의 70%)의 세금이 부과된다는 점이다. 이밖에 그동안 B2C상품에 적용해 왔던 행우세는 B2C가 아닌 여행객 짐, 개인물품, 이사화물 등에만 적용하는 것으로 조정됐는데 세율이 전반적으로 상향 조정됐다.

중국 정부는 수출입 상품을 화물(货物)과 물품(物品)으로 구분하며, 화물에 대해서는 수입 시관세, 증치세, 소비세를 부과하고, 비무역 속성의 여행용 짐(行李), 우편물(邮递物品) 등은 물품으로 구분하면서 관세, 증치세, 소비세를 종합한 수입세(进口税)를 부과하는데 이를 일반적으로 행우세라고 명하고 있다. 중국 정부 당국은 ‘크로스보더 전자상거래 B2C 수입 세수정책’을 통해 크로스보더 B2C 수입상품을 기존에는 물품으로 분류했으나 이제는 화물로 분류해 종합세(综合课税)를 적용한다고 밝힌 것이다.

【B2C 수입제품에 대한 개편 내용】
◈ 해외직구 구매한도
- 1회당 거래금액 2천 위안(기존 1천 위안), 연간 거래한도 2만 위안
◈ 조세의 종목 및 세율 변경
- 수입통관 시 종합세 적용 : 관세(간이세율 :0%) + 증치세(세율: 17%)의 70% + 소비세의 70%
◈ 과세가격 기준 및 납세의무자
- 과세가격은 소비자 실제거래가격(상품소매가격 +국 내외 운임 + 보험료 등 포함)임
- 납세의무자는 소비자임, 단, 물류업체나 전자상거래 운영업체에서 납세대행
◈ 거래금액 한도 초과시 규정
- 1회당 거래금액 한도 또는 1인당 연간 거래금액 한도를 초과할 경우 일반무역으로 취급해 세금 혜택 없이 일반수입화물과 똑같은 관세와 증치세, 소비세(해당품목)를 부과
◈ 신규 수입종합세 적용 대상
- 교역 명세서/대금 지불증빙/물류 배송 등 전자서류 제공가능 상품
◈ 새로 개편된 행우세
- 행우세 세목을 기존 4개 세목에서 3개 세목으로 축소, 세율도 각각 15 / 30 / 60 % 로 조정

또한 종합 세제를 적용받으려면 해관과 전자적으로 연결된 전자플랫폼에서 교역이 이뤄지고 거래명세서, 대금 지불증빙, 물류 배송 등과 관련된 전자서류를 제공하는 경우로 제한했다. 해관과의 전산망이 연결되지 않은 전자상거래 플랫폼에서 교역이 진행됐다면 특송(우편물) 배달업체에서 교역명세서, 대금 지불
증빙, 물류 배송 등에 대한 3가지 전자서류를 일괄 제공하면서 수입된 해외직구 상품에 대한 법적 책임을 지겠다고 약속해야 한다. 이런 약속은 중국 업체나 중국에 거점을 둔 경우에만 가능할 것으로 전문가들은 진단하고 있다.

사전에 품목 제한과 인증 등 규제여부 파악 필수, 또 B2C 상품에 대한 다른 변화는 품목 제한이다. 새로운 세제 개편안의 시행을 하루 앞두고 중국 재정부는 해외직구 가능품목을 공식 발표해 관련 업계를 혼란에 빠뜨렸다. 기존에는 B2C를 통해 동물을 제외하고는 사실상 거의 모든 제품의 거래가 가능했으나 이번 조치로 1,142개 품목(HS 8단위 기준)만으로 제한됐다. 식음료, 의류, 신발, 모자, 가전용품, 기저귀, 아동완구, 안경, 보온병 등 생활소비재가 주로 가능품목에 포함됐다. 이어서 4월 중순에 중국 정부는 2차로 B2C 가능목록을 발표했다. 여기에는 신선식품(새우, 사과 등), 의료기기(혈압계, 콘택트렌즈 등), 식량류현미,밀가루 등), 유제품 등 151개 품목이 새로 추가됐다. 유의할 점은 신선식품과 밀가루 등 일부 품목은 보세구를 통한 판매만 가능하고 식량류는 1인당 연간 구매량을 20kg으로 제한했다는 점이다.

중국 보세구를 통한 B2C 수입의 경우 일반무역과 같이 통관 관련 규제(통관서류 및 검역절차 요구)를 동일하게 시행하게 되어 업무절차가 더 강화된 느낌이다. 해외직구 직송상품에 대해서는 통관 시 검사·통관
서를 면제해주나 중국 업체가 보세구를 통해 사전에 수입한 후에 B2C를 통해 판매되는 제품은 일반무역 절차를 그대로 준수하게 된 것이다. 특히 B2C를 통한 유망 수출품목인 보건식품, 화장품, 영유아용 분유, 의료기기 등에 대해 사전에 인증을 받은 제품만 통관이 가능토록 제한했다(아래 제한품목 목록 참조).

기존에 인증을 받지 않고 시장테스트 차원에서 B2C로 수출하던 방식이 불가능해져 신제품 출시와 동시에 B2C를 통해 마케팅을 진행하던 관행에 제동이 걸리면서 국내 중소기업들의 B2C 수출에 타격이 우려된다.

【B2C 수입 제한품목 명단】
- 법에 근거해 일반식품으로 분류되지 않거나 인증(注册), 또는 서류등록(备案) 제도로 관리하는 특수식품 
- 특수의학용도 조제식품
- 식품안전법의 규정에 근거해 인증(注册) 대상 품목으로 아직 인증을 취득하지 못한 영유아용 조제분유
- 최초로 수입하는 화장품
- 인증(注册)이 필요한 의료기기
- 야생동식물종류 수출입 상품목록의 상품
- 자동수입허가증 관리화물목록의 상품
- 농약 수출입 관리목록의 상품
- 양용물자(两用物项)와 기술수출입허가증 관리목록의 상품
- 동물용 소독제
- 국가에서 수입을 금지 또는 제한하는 중고기계 전기제품
- 암호제품(密码产品) 혹은 암호기술을 포함한 설비 

그동안 논란이 됐던 화장품과 조제분유에 대해 중국 정부는 명확한 해석을 덧붙였다. 화장품은 반드시 인증서를 취득해야만 판매가 가능하고, 조제분유는 등록관리제도가 2018년 1월 1일부터 정식으로 실시될 예정이므로 그 이후에는 인증 심사를 통과해야 한다고 강조했다. 또 다른 변화는 행우세 대상으로 분류될 경우 일부 화장품에 대한 세율이 인하됐다는 점이다. 과거 화장품에 대해 일괄적으로 50%의 행우세를 부과했지만, 최근 시행에 들어간 규정에서는 화장품을 60%와 30%로 구분해 일부 상품은 낮아졌다. 행우세 대상은 개인간 물품이동에 적용되기 때문에 해외에 소재한 B2C업체가 발송한 물건이 여기에 해당
될 수 있느냐에 대한 논란도 있음에 유의해야 한다.

영유아용 분유, 화장품은 인증 없이 B2C 수출 사실상 불가능
B2C 마케팅을 통해 중국 시장에 진출을 추진할 경우 판매가 가능한 제품인지 사전에 확인할 필요가 있다. 특히 영유아용 분유와 화장품은 인증을 받지 않으면 사실상 B2C 수출이 불가능하다는 점에 유의해야 한다. 따라서 화장품과 조제분유 등 CFDA 인증을 요구하는 품목에 대해서는 대중국 수출에 앞서 시험생
산 단계에서 선제적인 인증작업이 필요하다고 하겠다. 

[B2C제품의 세제 변경 방안]
변경전
① 세액 50위안 이하 - 면세 혜택
② 세액 50위안 이상 - 우편세율 적용, - 세율: 10/20/30/50%

4월 8일 변경 후(종합세와 행우세 병행 운영)

신규 종합세 적용시 (관세+증치세+소비세)
① 1회당 거래금액 2천 위안 이하 - 관세 면세, 
    - 소비세의 70%, 증치세의 70% 부과
② 1회당 거래금액 2천 위안 이상 또는 1인당 연간 거래금액 2만위안을 넘을 경우
     - 관세 부과, 증치세 및 소비세 전액 부과(일반무역과 동일)

새로 개편된 행우세 적용시
➊ 주로 일반무역 기준 무관세(관세 0%) 상품은 행우세율 15% 적용
➋ 일반무역 기준 소비세가 부과되는 상품은 행우세율 60% 적용
➌ 기타 상품은 모두 행우세 30% 적용 단, 세액 50위안 이하일 경우, 면세혜택을 유지하나 세율이 높아져 실질 혜택 없음

[행우세 대상 화장품의 세율]
구분/행우세    분류/ 품목
화장품 60%        
                        방향제품/  향수 등
                        입술화장품/   립스틱, 립글로스, 립라이너 등
                        눈화장품 /  마스카라, 아이라이너, 눈썹연필, 아이섀도 등
                        손(발)톱용품/  매니큐어, 매니큐어 리무버 등
                        분말형 화장품/  파운데이션, 파우더 블러셔, 루스파우더 등
                        특수기능류 화장품 -
청결용품·케어용품 30%
                        청결용품/  클렌징폼, 클렌징크림, 클렌징워터 등
                        피부케어용품/  스킨, 로션, 아이크림, 썬크림, 마스크팩, 입술용 크림,
                                                 핸드크림 등
                        헤어케어용품/  샴푸, 린스 등

정상적인 B2C제품일 경우 세율이 높은 행우세가 아닌 일반세율을 적용받을 수 있도록 철저하게 사전에 준비해야 한다. 현행 해외직구 수입품목 명단에 해당되더라도 만약 주문서, 지불서, 운송장(물류 배송) 등에 대한 전자데이터를 중국 세관에 제출할 수 없는 경우, 기존보다 10~20% 높은 새로운 세율을 적용받을 수도 있다. 그러나 엄격하게 통관을 제한할 경우 B2C제품이 행우세를 통해 통관하는 것이 기존과 달리 거절될 위험성도 있다.

이에 따라 전자상거래 물품에 대한 서류 요구를 충족하지 못하는 한국의 해외직송 사이트의 경우 중국 B2C 업체와 제휴를 통해 가급적 해외직구 종합세율 적용 방안을 강구할 필요가 있다. 이밖에 과세가격 기준과 세율의 변경에 따라 중국 내 소비자 부담이 최소화되는 방안을 강구해야 한다. 해상운송을 통해 운송비
를 절감하거나 새로운 포장(중량)을 통해 세금 부담이 낮은 제품을 개발할 필요가 있다.

출처 : kita 성도, 북경지부

 

[출처] 올해 중국 소비시장의 4대 키워드는? 4월부터 B2C에 다양한 규제|작성자 디딤돌mpoolex

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